Badevaner gør adfærdsdesign konkret for borgerne

Danskerne må tælle blandt de mest velvillige og samarbejdende samfundsborgere på denne jord. Vi er glade for den offentlige sektor og for velfærdsydelserne. Men når kvaliteten ikke er i orden, vil vi hellere bruge flere penge end vende det offentlige ryggen til fordel for private velfærdsløsninger.

Alligevel er vi ikke altid nær så nemme at danse med, som vi måske selv går og tror. Selvom vi selvfølgelig godt ved, at vi skal smide vores affald i en skraldespand og ikke i en busk, kan det godt smutte ved siden af på en blæsende dag. Vi vil gerne spare på vandet, men skal det lige være i dag, hvor det er noget så koldt? Sker der egentlig noget, hvis jeg ikke møder op til den aftalte tid med min sagsbehandler i byggesagsafdelingen? Hun er der jo også i morgen.

I vores dagligdag træffer vi løbende valg, som ikke nødvendigvis er de rigtige, men som vi alligevel lever fint med. Som mennesker er vi mestre i at efterrationalisere vores egen adfærd og forklare os selv, hvorfor den er ok, hvis vi da overhovedet registrerer at vores adfærd måske går stik imod det, vi ellers går og tror på. Det kan være frustrerende, når man har ansvar for at få hverdagen til at hænge sammen i byggesagsafdelingen, i Miljø og teknik, eller en helt tredje del af den kommunale organisation med tæt kontakt til borgerne. Her kommer adfærdsforandring til hjælp.

Se mennesker, som de faktisk er
Adfærdsdesign, nudging og adfærdsændrende kommunikation viser, hvordan politikerne og den offentlige sektor i stigende grad er ved at få øjnene op for en dyb og vigtig indsigt: At borgerrettede ydelser skal tilrettelægges med udgangspunkt i, hvordan mennesker faktisk tænker og handler, og ikke i, hvordan de burde handle.

I Australien inddrager regeringen adfærdsrådgivere i politikudvikling. Da Obama var præsident, havde han nogle af verdens topfolk på adfærdsområdet til at rådgive sig om øget effekt af borgerrettede indsatser. I England nedsatte den konservative regering et helt adfærdsteam til at løse udfordringer for velfærdsstaten såsom manglende skattebetaling, pensionsopsparing og energirenovering. Det har virket. For eksempel er det i forsøg lykkedes at skære en tredjedel af antallet af patienter, der ikke møder op til deres aftale hos den praktiserende læge. Det giver en massiv besparelse.

Adfærdskampagner betaler sig
I Danmark ser vi også flere og flere vellykkede initiativer. Et eksempel kommer fra Københavns Sydhavnskvarter, hvor vi i Operate har hjulpet forsyningsselskabet HOFOR med at ændre beboernes vandvaner.

En af HOFORs målsætninger er, at hver indbygger gennemsnitligt bruger 90 liter vand i døgnet i 2025. For at nå det mål er HOFOR blandt andet i gang med at udvikle en række adfærdsdesignede kommunikationsindsatser rettet mod afgrænsede målgrupper. For eksempel er der tilrettelagt kampagnemateriale til boligforeninger; til beboere i Sydhavnen  og netop i dette efterår en kampagne til beboerne i Brøndby Kommune.

Afsættet er surveybaserede målinger. Her spørger vi et repræsentativt udsnit af beboere til deres vandvaner, for eksempel om de går ud af badet umiddelbart efter sæben er skyllet af, eller om de smider affald i toilettet og skyller ud. Vi spørger også til, hvorvidt de kunne forestille sig at ændre konkrete vaner.

Tydelig tale til målgruppen
På den måde sigter kampagnerne mod at reducere vandforbruget gennem helt specifikke handlinger, beboerne foretager sig dagligt, og hvor der er størst potentiale for at flytte adfærd. Det har vist sig langt mere effektivt end blot en bred og generel opfordring til at 'spare på vandet'. Vi har samtidig skabt en kampagne, der meget specifikt appellerer til en identitet som Sydhavnsbeboer, idet det indledende arbejde med at få indsigter om målgruppen viste billedet af en bydel med en meget stærk 'vi'-følelse.

Kampagnen 'Gode vaner i Sydhavnen - sammen gør vi en forskel' har betydet, at 71 procent af sydhavnsbeboerne nu svarer, at de går ud af badet, så snart de har skyllet sæben af. Det er en forøgelse på 21 pct. point sammenlignet med før adfærdskampagnen. Det betyder i runde tal, at beboerne årligt sparer omkring 25.000 kubikmeter vand til en værdi af cirka en million kroner. Det giver et afkast på omkring 100 procent. I effektmålingen har vi også spurgt til andre vaner, som der ikke har været lavet kampagne for. Her er der ikke sket et adfærdsflyt. Vi har også ført kampagne for to andre vaner, men heller ikke her viser målingen et flyt. Det bestyrker os i, at borgerne faktisk har taget det udvalgte råd til sig i meget høj grad.

Adfærdsforandring er en disciplin
Afsættet for adfærdsforandring er en systematisk tilgang for at forstå de adfærdsdrivere, der er på spil i den konkrete situation. Her kan man for eksempel tage udgangspunkt i Operates adfærdsmodel, hvor vi har identificeret ni adfærdsdrivere, som igen og igen viser sig at spille ind på vores adfærd. Det drejer sig for eksempel om, hvordan vores opfattelse af de gældende sociale normer, ændringer i præsentationen af information eller vores opfattelse af risici og gevinster ved en situation kan have stor betydning.

Adfærdshjulet er et strategisk kompas, der hjælper til at tænke 360 grader rundt om adfærdssituationen og de mulige adfærdspåvirkninger. Fra dette udgangspunkt er man imidlertid nødt til at være villig til at eksperimentere, måle og lære. Måske kan man teste interventioner af i en lille kontrolgruppe og se på effekten. I andre situationer såsom vandbesparelser i Sydhavnen kan det være svært direkte at observere, hvornår folk går ud af deres brusebad. Her kan surveybaserede metoder, hvis de er rigtigt gennemført, dog give ret gode indikationer af effekten.

Kommunerne er imidlertid nødt til at tage stilling til, hvordan de nye muligheder skal gribes an. Der er tale om et komplekst felt, hvor mange forskellige discipliner som for eksempel psykologi, kommunikation, design, arkitektur og byplanlægning skal bringes i spil på rette tid og sted for at få størst mulig effekt. I kommunerne kræver det stærke projektledere, der forstår adfærdsfeltet og kan designe effektive projekter. En udfordring, som vi tror mange kommuner vil have glæde af at tage op. Potentialet er bedre service, en mere effektiv kommune, og medarbejdere med arbejdsglæde takket være de nye spændende faglige muligheder.