Hvad er framing?

Kort fortalt handler framing om at kunne identificere og forstå de værdier, som altid er indlejret i sproget og som bruges til at påvirke både modtagere og afsendere. Derfor har vores sprog og ordvalg meget større betydning, end vi normalt er opmærksomme på. Ord som cafépenge og skattestop er ikke bare ord, men tydelige ideologiske udsagn.

Hvorfor er begrebet framing så vigtigt, at der skal skrives en hel bog om det?

Det er det, fordi det er et grundvilkår for den måde, vi diskuterer politik på. Hvis vi ikke er bevidste om det, så ved vi ikke, hvordan vi bliver påvirkede og påvirker andre. Pointen er, at der i sproget er indlejret værdier, som har enorm indflydelse.

Men vi ved jo godt, at hvert ord bliver vendt og drejet af politikerne og deres spindoktorer?

Ja, men vi aner slet ikke, hvilken effekt ordene har, hvilke værdiindlejringer der er indlejret i dem. Vi kaster om os med ord i den offentlige debat, uden at vi er opmærksomme på, hvilken effekt de har på modtageren. Vi er især ikke opmærksomme på, hvordan framing påvirker vores kognitive virkelighedsopfattelse.

Jeg vil gerne udfordre antagelsen om, at man generelt har styr på ordene. Problemet er, at det er meget få, som evner at tage de grundlæggende værdier, som den enkelte organisation eller aktør har, omsætte dem til billeder og metaforer og så massekommunikere det ud.

Der er for mange, som kun fokuserer på at lave en strategisk massekommunikation, men ikke i tilstrækkelig grad har værdierne med, og det betyder, at de kun høster den kortsigtede effekt, mens de misser den langsigtede effekt af at frame rigtigt.

Er der partier, som er bedre end andre til at frame?

Venstre har haft ret pæn succes med at frame. Det er svært at måle og veje kvalitet her, men udfra erfaringen og den empiriske virkelighed mener jeg, at de stærke frames er kommet fra højrefløjen såsom cafépenge, byrdestop og hulahop-timer.

Venstre fik et historisk dårligt valg sidst, så hvem skal framingen virke på?

Man skal forstå, at framing ikke er den direkte vej til magten i konventionel forstand. Framningen påvirker befolkningen til at blive mere modtagelig overfor nogle bestemte ideer på den lange bane. Eksempelvis når man i sproget indlejrer en forståelse af, at skat er en byrde, man skal lettes for. Jo mere den frame bliver bekræftet, jo mere vil befolkningen være tilbøjelig til at synes, at skattetrykket er for højt.

Men det er vel stadig antallet af mandater, der afgør, hvor meget du kan få igennem?

Jo, men du kan jo sagtens sidde i Statsministeriet uden at have magt til at realisere den politik, man drømmer om.

Der er jo regeringer, der har haft magten, men som ikke har formået at få deres politik gennemført. Man er nødt til at skelne mellem forskellige former for magt: magten ved at sidde for bordenden i regeringen og magten ved at få sin politik igennem. Framing har nok en effekt på begge dele, men den har absolut størst effekt på sidstnævnte - framing gøder jorden for de politiske forslag.

Hvordan adskiller framing sig landspolitisk og kommunalt?

Det er forskellige frames, man diskuterer, men mange af dem går igen. Omprioriteringsbidraget er jo noget, man diskuterer ekstremt meget ude i kommunerne, og det er en framing, der tilsiger, at man ikke får mindre velfærd - man får det bare på en anden måde. Fra kollektiv til individuel velfærd. Så det er ikke manipulation, for det er rent faktisk det, regeringen drømmer om. Det er bare en smart måde at sige det på udfra en grundlæggende idé, man har.

Skal amatørpolitikerne sige, hvad de mener, eller skal de lære at formulere det på en bestemt måde?

Vær ærlig omkring det, du mener. Formuler dig i tråd med dine grundlæggende værdier og tag afsæt i dem udfra metaforer og billeder. Jeg tror sådan set, at alle kommunalpolitikere har mulighed for at blive fremragende framere; de skal bare tage redskabet til sig.

Er det vigtigste for dem at få deres ideologiske budskab ud, eller er det at overbevise folk om, at det er det rigtige?

Det er svært at vælge mellem de to. Men hvis jeg kun må sige én ting, så vil jeg sige, at de skal huske deres værdier. Værdigrundlaget er forudsætningen for at kunne overbevise.

Og så håbe på, det er en framing, der tiltrækker vælgere?

Vi er nødt til at have næste led med, for det handler om at sætte billeder på. Det er det, vi mennesker kan forstå og omsætte i vores hjerner. Det er ren videnskab.

Så lad være med at tale i negationer og tal. Sæt billeder og budskab på værdierne.

I bruger megen tid i bogen på at understrege, at framing ikke er spin - hvorfor er det ikke det?

Fordi spin er en overfladeøvelse, hvor man kradser lidt i lakken, men bliver på overfladen. Vi går ned på bunden af havet og kigger på værdierne. Derefter kan vi massekommunikere det. Og det er nærmest det modsatte af, hvad en spindoktor laver. Han er kun interesseret i, hvad der ligger forude.

Men begge dele har jo fokus på form?

Nej, for framing er en indholdsdisciplin, hvor det grundlæggende indhold er værdierne. Det er det, man falder tilbage på.

Men det er vel også form?

Det ender op med form til sidst, men det er indholdet, der er udgangspunktet. Når politikere benytter framing, vil der opstå flere alternativer i det politiske system. Det vil også sige, at framing skaber en mere mangfoldig og demokratisk debat mellem de forskellige alternativer. På den måde mener jeg slet ikke, at det kan nedgøres til manipulation eller formspil. Spin er kortsigtet, mens framing er langsigtet.