Spareplaner kræver klar fortælling

Kun få måneder efter det nye byråd trådte til i Silkeborg, stod 800 vrede borgere i begyndelsen af april og demonstrerede foran rådhuset. Der skal spares penge, mange penge, faktisk et historisk stort beløb. Det har ikke overraskende skabt udbredt utilfredshed.

For en ting er at få en skrantende økonomi til at hænge sammen, noget andet er at fortælle borgerne, hvad det kommer til at betyde for dem, hvis det skal lykkes. 

Det er ikke kun Silkeborg, der står over for eller midt i den opgave. Listen over kommuner, der skal ud i omfattende besparelser, er allerede lang. Senest er Viborg, Odder, Guldborgsund og Syddjurs kommet med.

Og store besparelser er altid en dårlig nyhed, der ikke kan undgå at skabe utilfredshed. Også selvom man som Silkeborg Kommune har brugt flere måneder på at planlægge, hvordan man skal præsentere det tunge budskab. 

”Det er umuligt at undgå, at der opstår frustrationer. Men vores tilgang har været at være åbne omkring problemerne og konsekvenserne og at inddrage borgerne i processen. Vi har ikke villet forsvare os selv, men forklare os,” siger kommunikationschef Jesper Ploug Mehlsen.

Sammen med direktionen og sin stab af journalistisk uddannede skribenter og cand.comm.er har han forsøgt at time og tilrettelægge præsentationen af de store besparelser, så de vil vinde størst mulig accept og forståelse blandt kommunens borgere.

Forventningerne skal ned

At forklare konsekvenserne af de omfattende besparelser er nok den største kommunikative opgave, mange kommuner skal håndtere den kommende tid. Borgerne er nødt til at indstille sig på, at deres kommune ikke længere kan levere den service, som de har været vant til, og det er kommunens egen opgave at fortælle dem den dårlige nyhed.

”Den helt store udfordring er afstemning af forventninger. Det handler om, at både kommunens skatteborgere og brugere af konkrete ydelser skal have en realistisk forventning om, hvad de kan få for deres skattekroner,” siger Anker Brink Lund, professor ved Copenhagen Business School (CBS) og forsker i medier, journalistik og kommunikation.

Han peger på, at det er nødvendigt med en strategi for kommunikationen, der benytter sig af to parallelle spor. Hvis ikke begge dele er med, så kan det gå rigtig galt.

På den ene side skal der i den bredere offentlighed skabes en forståelse af, at det til syvende og sidst er borgernes egne skattekroner, det drejer sig om. Og man er derfor nødt til at gøre det klart, at prioritering er kernen i det kommunale selvstyre.

”Med de rammer, regeringen har stillet til rådighed, og de opgaver, der venter kommunerne, hænger økonomien slet ikke sammen. Der kommer til at ske alvorlige ting i serviceniveau og medarbejdersituationen det næste års tid,” siger Anker Brink Lund.

Derfor er det andet spor med fokus på kommunens medarbejdere måske endnu vigtigere i kommunens ’sparekommunikation’. For langt størstedelen af kommunens kommunikation med omverden sker i den daglige kontakt mellem medarbejdere og brugere. 

Det gør det afgørende, at de medarbejdere, der bliver i kommunen, bevarer solidariteten. Ellers risikerer man ifølge Anker Brink Lund et skrækscenarie, hvor nervøse og utilfredse medarbejdere allierer sig med borgerne og skaber enkeltsagsskandaler i medierne. Alt imens kommunens politikere og ledere ikke anses for at være deres opgave voksne.

”Hele strukturreformens problem har været, at man har bagatelliseret og fortiet, hvor stor en omkalfatring af velfærdssamfundet, det reelt er tale om. Det har man endnu ikke tacklet kommunikationsmæssigt lokalt. Her har man først og fremmest lavet krisekommunikation og hurra-historier. Det, der skal til, er at forklare, hvordan virkeligheden er indrettet, og få afstemt folks forventninger derefter,” siger Anker Brink Lund.

Debatten  kan styres

I forbindelse med offentliggørelsen af de store spareplaner har Silkeborg og den nærligende Odder Kommune forsøgt at inddrage medarbejderne gennem direkte dialog og orienteringer fra ledelsens side. I Guldborgsund har man forsøgt sig med at lade kommunens medarbejdere debattere spareforslag på en intern blog. 

Men når en strategi for kommunikationen omkring besparelser skal planlægges, kommer valget af konkret redskaber såsom blogs, borgermøde eller vinkling af pressemeddelelser i anden række. Det vigtigste er først og fremmest at have lagt sig fast på, hvordan man vil ’frame’ debatten. Altså at beslutte, hvad det er, man gerne vil have debatten om besparelserne til at handle om.

”Kommunerne har et kritisk vindue lige nu, hvor de har indflydelse på, hvad krisedebatten kommer til at handle om. Kommer debatten hovedsagelig til at handle om effektiviseringer, vil borgerne forvente samme service for færre penge. Kommer krisedebatten i stedet til at handle om nødvendige justeringer af serviceniveauet, vil borgerne være bedre forberedte på forringelser på nogle områder  og forvente, at nogen udviser lederskab og tager politisk ansvar for prioriteringen,” siger Jesper Brieghel, chefkonsulent i KL.

Det har man været sig meget bevidst i Silkeborg. Så da direktionen i februar løftede sløret for økonomiens sande tilstand over for såvel det nyvalgte byråd som kommunens medarbejdere, stod de samtidig klar med et sparekatalog - der eufemistisk kaldes for et ’mulighedskatalog’ -  fyldt med potentielle løsninger på problemet. 

Byens borgere fik kataloget præsenteret på et pressemøde i begyndelsen af marts. Hermed startede en offentlig høring, hvor mulighedskatalogets mange forslag blev sat til debat under overskriften ’Fremtidens Silkeborg Kommune’.

Baggrunden for kommunens underskud blev forklaret med et par enkelte linjer. Selv om underskuddets størrelse overraskede mange silkeborgensere, kom spørgsmålet om skyld og ansvar til at stå i skyggen af en hidsig debat om mulighedskatalogets konkrete forslag. Især forslag om skolelukninger har skabt røre. Og da høringsperioden var overstået, havde kommunen modtaget over 1.100 svar. 

Jesper Ploug Mehlsen siger, at strategien helt bevidst blev lagt an på at se fremad og fokusere på, hvilke muligheder der er for at komme ud af krisen, frem for at debattere årsagerne. Og han er godt tilfreds med den måde, debatten har udviklet sig.

”Det er meget vigtigt med borgernes engagement i processen, for alle kommer stort set til at kunne mærke det her. At de går ind i debatten om, hvordan vi skal nå målet, viser en erkendelse af, at der må og skal handles,” siger Jesper Ploug Mehlsen.