”Tak fordi du skåner postkassen.”

Den 2. maj søsatte 12 storkøbenhavnske kommuner og Vestforbrændingen en storstilet kampagne for at få nedbragt mængden af de papirreklamer, der ikke bliver læst, men ryger direkte til affald. Det skal ske ved at få dem, der ikke læser reklamerne, til at vælge dem fra. 

Forud for kampagnen lå et års planlægningsarbejde, hvor der blandt andet blev udarbejdet strategisk og kreativt koncept ud fra grundige målgruppeanalyser, interessentanalyser og analyse af, hvilken tone og tilgang, sådan en kampagne bør have, hvis den skal nå sit mål.  

”Det er vigtigt ikke at virke frelst, fordi mange reagerer negativt på hævede pegefingre. Derfor har vi valgt at holde en nøgtern tone og forsøge med lidt humor i materialet,” fortæller projektleder Birgitte Holm Knudsen fra Vestforbrænding. En af de vigtigste udfordringer var at tilrettelægge kampagnen, så alle kommunerne kunne tage ejerskab til den:

”Den skulle på én gang være ensrettet og forskellig, så den kunne tilpasses lokale forhold i de enkelte kommuner. Der er en basispakke og tilvalgsmuligheder efter hvor mange ressourcer, man vil sætte ind,” siger hun. 

Kampagnen blev, som ventet, mødt af kritik fra en række interessenter, blandt andet fra den grafiske branche, distributørerne og detailhandelen, der blandt andet anførte, at deres produktion fører til plantning af flere træer og at initiativet vil koste arbejdspladser. Ifølge kommunikationsekspert Margrethe Lyngs Mortensen falder den form for argumentation dog til jorden:

”Problemet for kritikerne er, at deres argumenter ikke matcher kampagnen. Kommunerne har en god sag, for alle kan se det fornuftige i at skåne miljøet – mens modargumenterne ikke sender andre signaler, end at de vil hytte deres eget skind,” siger hun og fortsætter:

”Hvis man skal ind på en offentlig debat og have en legitimitet, skal man have et argument, der bevæger sig på samme plan. Her skal man altså kunne argumentere med noget samfundsnyttigt og ikke kun at man vil bevare sin forretning.”  

Hos Vestforbrænding er Birgitte Holm Knudsen godt tilfreds med den måde, kampagnen har kørt hidtil: ”Det går godt. Der er meget spot på det. Men nu må vi se, om der også sker en stigning i antallet af folk, der melder sig til ordningen. Det her er jo en af de sjældne offentlige kampagner, hvor man rent faktisk kan gå ud og måle effekten,” siger hun.