Kommuners branding er kikset - men er det på den fede måde?
På sociale medier kan kommunerne let målrette deres budskaber og tage chancer med humor. Men grænsen mellem sjov og pinlig er hårfin.
branding
- Hold kæft, hvor er der sgu langt til en latte her.
Carsten Brand Andersen er selverklæret konge-brandingekspert og er blevet hyret af Hedensted til at brande kommunen. De fleste vil nok mene, at han lige er hurtig og kæk nok. Stereotypen af en storby-snude, der har forvildet sig ud af byen og er endt på Lars Tyndskids mark.
- Jeg er på hovedvejen, ja, et sted mellem Horsens og Vejle, siger han, mens han forvirret prøver at finde rundt i Hedenstederne.
Som du nok har gættet, er Carsten Brand Andersen en fiktiv karakter. Han er hovedpersonen i en kort video-serie, som skal brande Hedensted med en mockumentary-lignende stil, der forsøger at ligne en rigtig dokumentar, men som i stedet gør grin med sine hovedpersoner og deres selvhøjtidelighed.
I serien, der har fået navnet ‘Et sted mellem Horsens og Vejle’, bliver han sendt rundt i kommunen for at skulle forberede sin egen kampagne. Her kommer den inkompetente og selvglade brandingekspert på afveje, hvorigennem han lærer om alle Hedensteds herligheder. Og det er netop strategien med kampagnen:
- Han får nogle aha-oplevelser, når han bliver sendt rundt, og den ironi, der ligger i hans tilgang, hans under- og overdrivelser og hans åbenlyse usandheder gør, at nogle andre ting kommer til at stå helt klart. Det, synes vi, er et spændende format, og vi kan se på tallene, at det er der også andre, der synes, fortæller brandingkonsulent i Hedensted Kasper Arlund, der i øvrigt spiller sig selv i serien.
Hvor kommuner tidligere har købt avisannoncer, lavet flotte hjemmesider eller produceret dyre reklamer, kan de på sociale medier målrette deres kampagne meget præcist og for få penge. Det er slut med at skyde efter nyuddannede gråspurve med dyre kanoner.
- Om man kan lide det eller ej, så kan man målrette sine annoncer præcist mod dem, man gerne vil have skal se dem. Man kan komme ned på at målrette det mod folk i en bestemt alder, i et bestemt geografisk område og som er i et flytte-mode, altså som udviser en online adfærd, der ligner, at de er ved at flytte. Vi bruger pengene på en helt anden måde, hvor vi kan se, hvad vi får for pengene, fortæller Kasper Arlund.
Noget tyder på, at Carsten Brand Andersen - trods sin ubehjælpelige facon - rent faktisk er lykkedes med at brande Hedenstederne. 185.000 danskere har i hvert fald set mere end 30 sekunder af filmene, hvoraf en femtedel så hele filmen, som er tre-fire minutter. De tre afsnit har mere end 210.000 visninger på YouTube.
I bestræbelserne på at nå ud til sit publikum spiller humor en vigtig rolle. For hvis folk på Facebook synes om, hvad de ser, liker, kommentere og tagger de, hvilket bliver belønnet af mediet.
- Når algoritmerne kan se, at folk ser din video og liker den, så booster Facebook den yderligere. Det er en virkelighed, der er kommet, som ikke var der for 10 år siden. Du kan altså nå hurtigere ud til din målgruppe og meget længere ud og ramme flere af de rigtige, siger Kasper Arlund.
TV-’flops’ på kommunalt budget
Den underspillede humor står noget i kontrast til ungdomsserien Hedensted High, som Hedensted Kommune tidligere har skudt 1,5 mio. kr. i, og som havde premiere i 2015.
Musik- og filmmagasinet Soundvenue haglede serien ned i sin anmeldelse, gav serien blot én stjerne ud af seks og skrev blandt andet, at Hedensted High er den ‘muligvis ringeste ungdomsproduktion herhjemme til dato, og det eneste komiske islæt skal findes i det faktum, at virkelighedens Hedensted Kommune i Jylland utroligt nok har skudt 1,5 millioner ’branding-kroner’ i affæren’.
Instruktøren bag Hedensted High, Morten Urup, fik lov at prøve igen med kommunal støtte, da han instruerede GG Horsens, hvor Julie Zangenberg samler et hold af gamere. Her skød Horsens Kommune 800.000 kr. i serien, som blev produceret af TV Syd. Soundvenue kvitterede denne gang med to stjerner.
Men det behøver ikke at være dyrt, for at man skal få opmærksomhed på de sociale medier. De første tre afsnit af ‘Et sted mellem Horsens og Vejle’ kostede 300.000 kr. i produktionsomkostninger og 50.000 kr. i promovering. Altså under to kr. pr. visning. Derfor har kommunen da også bestilt tre nye afsnit til cirka samme pris.
I Brønderslev har man lavet en lignende serie - igen en smart-i-en-fart type på afveje, som ironisk ender med at brande kommunen. Her har ti videoer kostede 110.000 kr., hvoraf de første fem allerede er at finde på kommunens Facebookside. Her har alene den mest sete video fået 124.000 visninger. De fem videoer har samlet fået 324.000 visninger, oplyser kommunen selv.
Men videoen med den ‘lokale YouTuber og storby-ekspert’ Thorsten de la Cour viser også risikoen ved at være sjov på sociale medier. Ikke alle forstår det. Som fx når Thorsten ‘inspireret af Bjarne Ingels’ vil lave Brønderslevs egen version af CopenHill, men støder på uforudsete udfordringer, da det højeste punkt er en svinestald. Joken fløj dog hen over nogle af borgerne, da én i stedet påpegede, at det altså er ‘Bjarke’ og ikke ‘Bjarne Ingels’.
- Der er altid risiko for, at du rammer ved siden af, når du har med ironi at gøre. Du kan sikkert sagtens finde nogle, som synes, det er spild af penge, men du kan også finde nogle, der synes, det er skidesjovt. Der er også nogle, der tror, at den her Thorsten de la Cour faktisk eksisterer og er én, der render rundt og bor her. Det har vi haft politikere, der har troet, fortæller Mette Krogh, kommunikationsansvarlig i Brønderslev Kommune.
- Det kan være, at det falder helt til jorden, og det kan være, at folk synes, det er sjovt. Vi vil gerne lave noget, som skaber lidt opsigt. Så må vi tage den risiko. Hvis du altid skal køre på det sikre, så får vi bare ikke noget, der vækker opmærksomhed, siger hun.
Nogle gange får videoerne da også mindre opmærksomhed, som da Esbjerg hyrede man en fiktiv prale-konsulent i forbindelse Esbjergs 150 års jubilæum til en række videoer. Serien her kostede i omegnen af 200.000 kr., men har kun fået samlet set under 10.000 visninger på YouTube, og ingen af videoerne har fået mere end 25.000 visninger på Facebook.
Ikke nok kun at være sjov
Bjørn Voldbjerg Sørensen griner let i telefonen, da han skal give sin vurdering af de kommunale brandingvideoer. Han er selvstændig pr-konsulent og har tidligere været ansat i en kommune.
- Der er heldigvis sket en udvikling i kommunernes brandingkampagner, siger han og refererer til da en række sydfynske borgmestre sang og dansede tåkrummende til fænomenet Gangnam-style på YouTube for at fortælle om de lokale herligheder.
- Der er sket en ændring med de sociale medier. Hvor der tidligere har været meget fokus på afsenderen, er der i dag et stort kunde- og modtagerfokus, fortæller Bjørn Volbjerg Sørensen.
Han roser kommunerne for at forsøge sig med de humoristiske indslag på sociale medier - også selvom de ikke altid går rent ind.
Han advarer dog imod, at kommunerne bliver for opsatte på bare gerne at ville lave noget, der er sjovt. Ifølge ham er succeskriterierne lige så vel, at videoerne har forankring og substans i det lokale, gør modtagerne klogere på kommunen og rent faktisk har en virkning.
- Visninger kan ikke stå alene. Det er et dejligt nemt tal at melde tilbage til byrådet, at nu har 100.000 set videoen. Men hvad mener de 100.000 om kommunen, og hvad gør de bagefter? Får borgerne konkret viden om kommunen, eller er det bare for sjov? Får kommunen mobiliseret sine borgere til at blive ambassadører for stedet?
Branding er derfor mere end bare grin og likes. Det er nødvendigt at lave evalueringer blandt målgruppen og tilflytterne for at finde ud af, hvad der faktisk gør en forskel.
- Hvis man vil arbejde seriøst med det her, er man nødt til at have før- og eftermålinger om, hvad det er, der får potentielle tilflyttere til at tage beslutningen. Så har du noget at måle på udover reach. Det er nødvendigt at tegne det større billede, da det jo aldrig er den enkelte video, der gør forskellen. En sjov, viral film kan være en del af værktøjskassen, men nogle kan blive forblændet af, at vi skal lave noget sjovt og delevenligt.
ANMELDELSER
Vi sendte de første to brandingvideoer fra Brønderslev, Esbjerg og Hedensted til en pr-ekspert og til to nyuddannede akademikere fra Aarhus, som kommunerne gerne vil nå ud til.
Vores anmeldere:
- Bjørn Voldbjerg Sørensen, selvstændig pr-konsulent
- Michael Hvingelby, nyuddannet civilingeniør i teknologibaseret forretningsudvikling
- Mille Sikkersoq Kimer Nøddesbo, nyuddannet civilingeniør i kemi og bioteknologi
BRØNDERSLEV
Bjørn: ♥♥♥---
Projektmageren Thorsten er sjov ved første kig. Karikaturen er tyk med crazyhumor og en kæk, SoMe-egnet klipning. Egentlig er figuren og humoren et godt stykke over middel, men når jeg alligevel ikke giver den mere end tre stjerner, er det, fordi filmene fokuserer på alt dét, Brønderslev ikke er – og ikke hvad Brønderslev rent faktisk har at byde på. Der er en snert af indforståethed i filmene, som sikkert går rent ind hos de lokale: Thorsten har, selv om han tilsyneladende er tilflytter fra Roskilde, en snert af nordjysk tungemål. Og så nævnes personen Klitgård, som man nok skal være Brønderslev-borger for at vide er borgmesteren. Filmene gør det faktisk lidt svært for udenforstående at blive omfavnet af Brønderslev. Og er det i sidste ende ikke dem, kommunen gerne vil have fat i? De lokale er sikkert godt underholdt, men bliver de mobiliseret som ambassadører og medfortællere af Brønderslevs brand? Bliver de mere stolte af at bo i Brønderslev efter at have set filmene? Jeg tvivler. Det ligger i den nordjyske mentalitet at underspille sig selv og ikke prale. Men måske skulle de tage at prøve det?
Michael: ♥♥♥---
De er klar over, hvad de har og ikke har at lokke med. Eller i hvert fald hvad de ikke har, for jeg er ikke sikker på, hvad de har at tilbyde. Der var et par ’lettere komiske’ episoder, men ikke mere end til at trække lidt i mundvigen. Jeg kunne ikke finde på at like eller tagge i den video.
Mille: ♥♥----
Jeg følte ikke, jeg fik indblik i, hvad kommunen har at tilbyde. Jeg synes ikke, videoen var sjov. Hvis jeg skulle tagge folk, ville det nok være på baggrund af, at det var åndssvagt frem for sjovt. Måske jeg slet ikke forstår videoerne?
ESBJERG
Bjørn: ♥♥----
Humor er en subjektiv størrelse, men pralekonsulenten får mig ikke til at grine som figurerne i de andre film. Og selv om han skal være tåkrummende, krummer jeg tæer af andre grunde. Klipningen er for langtrukken og gør mig utålmodig som seer. Den kreative idé med at tage udgangspunkt i den vestjyske modvilje mod at prale er egentlig god. Men udførelsen halter. Derfor kommer speaken også til at fungere som krykker. Helt skidt bliver det i en sekvens, hvor speakeren - seriøst som i et OBS-indslag – fortæller om Esbjergs herligheder. Her sker der et genrebrud med ironien, der skurrer gevaldigt i ørerne. Her skulle man have truffet et valg: Enten laver vi en lækker profileringsfilm, eller også holder vi os 100 pct. til humor og ironi. Jeg vil dog give Esbjerg stor ros for at være helt tydelige med, hvad de gerne vil ‘nudge’ deres borgere til – nemlig at fortælle om Esbjergs herligheder. Det kunne være interessant at vide, om kommunen har undersøgt, om der er flere borgere, der rent faktisk praler af Esbjerg efter kampagnen end før. Så kan man jo godt sidde på rådhuset og sige ‘Det var måske ikke kønt, men det virkede!’
Michael: ♥-----
Nej, nej og nej. Det er en dårlig efterligning af Jeppe K (sketch-figur, red.), bare uden det, der gør Jeppe K morsom. Det kommer ikke særlig godt til udtryk, hvad de har. Jeg har ikke fået et bedre indtryk af kommunen.
Mille: ♥♥♥♥--
Jeg kan fornemme, at den her video vil fremhæve alle fordelene ved at bo i Esbjerg. Det er en by med mange muligheder. De var gode til at fremhæve kulturen og seværdighederne for alle aldersgrupper. De er gode til at sælge deres by. Videoen er spændende, ikke decideret sjov, og jeg ville kun tagge, hvis jeg havde planer om at flytte dertil.
HEDENSTED
Bjørn: ♥♥♥♥♥-
Man mærker hurtigt, at der har været flere ressourcer at lege med i produktionen af filmene om brandingkonsulenten, der nok lige skal fikse Hedensteds brand med nogle raske slogans. Han starter som en todimensionel karikatur, der lever op til alle fordomme om den slags smart-i-en-fart-typer med sylespidse sko. Jeg grinte højlydt flere gange – og følte mig selv snittet. Det geniale fortællemæssige greb er at sende brandingkonsulenten ud at møde borgerne i Hedenstederne som en slags reporter eller antropolog. Han repræsenterer alle udkantsfordommene, som de sympatiske borgere så selv nedbryder én efter én, når han møder dem. Undervejs bliver han – og seerne – konkret klogere på Hedenstederne. Godt tænkt. Mødet med borgerne forandrer ham og udvikler dermed karikaturen til en reel karakter. Det gør det interessant at følge, men en udfordring at formidle i korte SoMe-formater. Det lykkes, fordi der bliver leveret reelt skuespil med kant og nerve.
Michael: ♥♥♥♥♥-
Ikke så ‘smart i en fart’ som storby-kommunerne, men mere klar over styrker og svagheder. Klarere indtryk af mulighederne, billigere bolig, kort til skole osv. De har valgt nogle bedre mennesker til at lave reklamevideoerne end Esbjerg. Hvor Brønderslev ‘stak’ til storbyerne, viser Hedenstederne, hvad de er gode til, i stedet for hvad de ikke har.
Mille: ♥♥♥♥--
Man får et godt indblik i det at være en familie med børn, skole og fritidsaktiviteter. Samt det, at man her kan få mere fritid, fordi der ikke er så dyrt at bo. Alt er tæt på. Det er den eneste af de tre kommuner, der viser størrelsen og ikke bare ’hovedbyen’ i kommunen.
