Få reklamefirmaer dominerer byrummet

To firmaer dominerer fuldstændig markedet for outdoor-reklamer på byinventar, og det stiller kommunerne i en skidt forhandlingsposition.

duopol

Af Sine Riis Lund | [email protected]

Når du trasker gennem bybilledet og blikket falder på store reklamer for Stimorol og Femilet på buslæskærme og informationsstandere, så kan du være næsten sikker på, at det enten er firmaet AFA JCDecaux eller Clear Channel, der står bag.

AFA JCDecaux har kontrakter med 26 kommuner, heraf de fire største, mens Clear Channel har aftaler med 41 af landets kommuner. Reelt sidder de to aktører med et duopol, da mange kommuner ikke har denne type aftaler.

De to firmaer tjener penge på at sælge reklameplads, mod at de leverer og sørger for vedligeholdelse af forskelligt byinventar som buslæskærme, affaldskurve og reklamesøjler.

Det snævre marked kan sætte kommunerne i en vanskelig position, når de ønsker at sikre attraktive aftaler for deres borgere. Aarhus oplyser for eksempel, at de ved deres seneste udbud tilbage i 90’erne først skrev kontrakt efter tredje udbudsrunde. Heller ikke i dag ville kommunen forvente mange bud.

”Hvis vi gik i udbud, ville vi ikke regne med at møde andre end AFA JCDecaux og Clear Channel,” siger fuldmægtig Frede Markussen fra Aarhus Kommune.

Administrerende direktør Kim Axelsen i AFA JCDecaux fortæller, at de to selskaber heller ikke nødvendigvis byder ind på alle de samme kommuner.

Lande undersøger marked

Samme problem har man i Norge, viser en undersøgelse fra den norske avis KommunalBladet, som Kommunen har samarbejdet med i forbindelse med denne historie. Ud af 24 reklameaftaler, som de to selskaber har med norske kommuner, er 11 indgået, uden at den norske kommune har fået mere end ét gyldigt tilbud. De norske konkurrencemyndigheder vil nu undersøge markedet for udendørsreklamer og se på, om konkurrencen fungerer tilfredsstillende.

Også i Storbritannien er konkurrencemyndighederne bekymrede for kommunernes reklameaftaler i bytte for byinventar. I en markedsundersøgelse konstaterer OFT, Office of Fair Trading, at der mangler konkurrence, og at flere af aftalerne med de lokale myndigheder synes at give ringe værdi for byerne. Inden for en måneds tid forventer OFT at offentliggøre en tilbundsgående undersøgelse af nogle konkrete reklameaftaler.

Odense valgte for et par år tilbage at lave udbud på området, og det samme vil man i København, hvor man så småt er gået i gang med at forberede et nyt udbud, der skal træde i kraft om et par år. København lægger ikke skjul på, at man fik for lidt ud af sin sidste aftale. Kommunen havde ellers forsøgt at sikre sig en økonomisk indtjening ved at opstille krav om betaling fra AFA JCDecaux, hvis deres indtjening fra reklamer oversteg forskellige procentsatser. Siden kontraktens start i 1999 har København imidlertid ikke fået en eneste krone udbetalt.

”Ja, det overrasker mig, men det kræver meget dyb brancheindsigt at gennemskue, hvorfor vi aldrig nåede den tærskelværdi. Men det er klart noget, som vi er opmærksomme på i den nye aftale. Der skal være større transparens, det er der ingen tvivl om,” siger områdechef i Center for Renhold Kim Hjerrild.

Udstyr frem for penge

Set i bagklogskabens lys mener Kim Hjerrild, at der skulle have været en bedre mulighed for at genforhandle økonomien i aftalen for at sikre en fornuftig fordeling af indtægter og udgifter.

Administrerende direktør Kim Axelsen i AFA JCDecaux mener, at aftalen har været helt fin for København.

”De embedsmænd, der sidder i kommunen, har måske ikke været med i så mange år, til at være klar over, at kommunen har vekslet sig til udstyr i stedet for kontanter,” siger Kim Hjerrild.

Han forklarer, at det er en almindelig ordning i rigtig mange kommuner, og at hverken Aarhus, Odense eller Aalborg tjener decideret penge på AFA JCDecaux’ reklamesalg. I stedet har nogle kommuner mulighed for at få ekstraudstyr.

”Det er ganske enkelt fordi, de tekniske forvaltninger er bange for, at pengene forsvinder ned i kommunekassen, og forvaltningen aldrig ser mere til de penge. Men de tænker, at hvis de i stedet får udstyr for pengene, så er det mere værd for dem,” forklarer Kim Hjerrild.

Kommunerne betragter generelt deres aftaler som store gevinster for borgerne. Flere fortæller samstemmende, at kvaliteten af buslæskærme og andet byinventar er højnet betragteligt, efter de indgik deres aftale med et outdoorselskab.

Kagen spises udendørs

Trenden med denne type aftaler startede i Danmark tilbage i begyndelsen af 90’erne. Den spirende opstart kom efter inspiration fra lignende typer aftaler i specielt Frankrig og Tyskland gennem slutningen af 70’erne og i 80’erne. Udviklingen hænger sammen med et presset annoncemarked i de traditionelle medier, mens skandinaverne i stigende grad fylder op på fortovscafeer for at nyde deres brunch, kaffe og kage udendørs. Det stigende udeliv betyder, at det skæpper mere i outdoormediernes kasser.

Clear Channel har en omsætning på cirka 250 millioner kroner årligt, mens AFA JCDecaux ikke vil ud med deres omsætning.

Spørgsmålet for kommunerne er, om de får nok valuta for deres aktiv. Flere kommunalt ansatte fortæller, at outdoorreklamemarkedet er enormt svært at gennemskue, og derfor må kommunerne til en vis grad forlade sig på leverandørernes beregninger.

Det vil man dog ikke længere i København. Her har man besluttet sig for at få lavet en ekstern analyse for at få et overblik over den potentielle reklameværdi, og dermed hvad det er for et økonomisk aktiv, som kommunen har at forhandle med.

Omvendt har kommuner som Aarhus og Aalborg valgt at forlænge deres aftaler, der i alt kommer til at løbe i henholdsvis 30 og 26 år. Selv om lektor med speciale i udbud og konkurrenceret Grith Ølykke fra CBS ikke ser noget juridisk problem i de lange aftaler, så mener hun, at kommunerne for deres egen skyld bør prøve at skabe et levende konkurrencemarked.

Mere æstetiske løsninger

Netop fordi denne type reklameaftaler ikke er omfattet af den traditionelle udbudspligt, behøver kommunerne ikke sætte gang i et stort bureaukratisk apparat. Måske konkurrenter på det udenlandske marked kunne komme ind og sikre mere æstetiske eller praktiske løsninger, påpeger Grith Ølykke.

”Ved at lave et udbud eller en anden form for konkurrence, hvor man tager kontakt til forskellige udbydere, har man mulighed for at skabe konkurrence og dermed opnå bedre løsninger. Og det skulle da være i kommunernes interesse,” siger Grith Ølykke. 


Økonomi

Tilmeld dig nyhedsbrevet