De længe ventede og højspændende overenskomstforhandlinger for over 754.000 offentligt ansatte lønmodtagere er ved at gå ind i den afgørende fase. Men det er ikke kun ved forhandlingsbordet, kampen afgøres. Den offentlige stemning, mediedagsordner og mobilisering under forhandlingerne kan have indvirkning på styrkeforholdene. Derfor har både arbejdsgivere og lønmodtagere gjort sig en lang række kommunikationsovervejelser.

Her kommer der en guide til at forstå den kommunikationsvirkelighed, der omgiver OK18 samt de strategier og greb, som Anders Bondo, Michael Ziegler, Sophie Løhde, Flemming Vinther osv. vil gøre brug af:

Formål og målgrupper
Overenskomst-kommunikation har flere formål og målgrupper. At vinde sympati og medvind i den brede offentlighed er selvfølgelig vigtigt. Derfor er målgruppen 'den brede offentlighed' central.

Her er der et noget forskelligt afsender afsæt. De faglige organisationer indtager rollen som dem, der varetager lønmodtagerens interesser. Arbejdsgiverne fremstår som 'systemet' og deres rolle i den brede offentlighed er derfor noget mere diffus.

En anden vigtig målgruppe er baglandene. De faglige organisationer skal mobilisere deres medlemmer, og KL skal 'tale' til landets kommunalpolitikere. Begge parter har også en vigtig opgave i løbende under forhandlingerne at få forventningsafstemt med deres bagland, så utilfredsheden ikke bliver for stor, når resultatet fremlægges.

Endelig er autokommunikation, det vil sige at parterne taler igennem medierne til de andre aktører ved forhandlingsbordet, også et vigtigt aspekt. Aktørerne holder konstant øje med hinandens signaler for at se, om de kan tolke noget ud af de reaktioner og udtalelser, der løbende kommer.

Kommunikationskanaler
Alle parter gør brug af forskellige kommunikationskanaler, lige fra de traditionelle medier til sociale medier og eget produceret indhold.

KL har nok den mest traditionelle tilgang. For eksempel er de stadig ivrige brugere af det klassiske Ritzau-telegram, når de vil af med nyheder og vil melde noget.

De faglige organisationer bruger også traditionelle medier, men er samtidig særdeles aktive på de sociale medier. For eksempel laver Anders Bondo videoer, podcasts og opdateringer, hvor han giver indblik i den aktuelle udvikling og stemning. Generelt lægger fagforeningerne et større medietryk end deres modstander, hvilket blandt andet hænger sammen med, at de har mest at vinde med en proaktiv kommunikation, da det er dem, der kommer med størst krav om forandringer.

Priming og framing
Flere af de faglige organisationer har forberedt sig i et par år på forhandlingerne, og de har brugt mange kræfter på at prime dagsordner, som kan fremme deres sag. For eksempel har de helt systematisk opstillet en brændende platform, der skal sætte fokus på behovet for forandringer for lærernes arbejdsvilkår.

Men den anden side har også forberedt sig grundigt. Som noget nyt forsøgte Sofie Løhde og Finansministeriet f.eks. en mere proaktiv mediestrategi i den indledende fase. Her havde Sophie Løhde eksempelvis tre dage, hvor hun var væg-til-væg i medierne ud fra en målsætning om at sætte nogle hjørneflag op for forhandlingerne.

Dette forsøg på en framing af forhandlingerne udløste en massiv shit-storm mod hendes person. En masse lønmodtagere lagde deres lønsedler frem på de sociale medier, og på den måde fik de skabt en mod-frame om, at der skam ikke har været lønfest.

Strategi
Parterne har forskellige kommunikationsstrategier under forhandlingerne. Sophie Løhde og Moderniseringsstyrelsen har efter den indledende medieoffensiv valgt en mere afventende stil. Ligeledes kommer der kun små kommentarer fra de topembedsmænd, der dagligt kører forhandlingerne, og budskabslinjen er som regel, at der ikke kommenteres på, hvad der sker ved forhandlingsbordet.

KL er en smule mere offensiv, hvor hovedforhandlerne Michael Ziegler (chefforhandler) og Steen Christiansen (næstformand i KL’s Løn- og Personaleudvalg) løbende kommenterer på udviklingen. De faglige organisationer er mere offensive, da de har gavn af at mobilisere baglandene. Derudover har de også en større værdi i at true modstanderne gennem medierne, da mange politikere er følsomme over for vrede borgere og faggrupper.

Generelt vil alle parter passe på ikke at kravle for højt op i træet, da det kan komplicere forhandlingsklimaet. Først hvis forhandlingerne er ved at gå i hårdknude, vil der blive skruet op for den hårde retorik og truslerne.

Virkemidler og appelformer
Der er forskel i de virkemidler og appelformer, som bliver taget i brug. KL og Moderniseringsstyrelsen har en klart mere logos-styret formidling. De forsøger at appellere til fornuften med tal, fakta og argumenter, der handler om 'det samfundsmæssige ansvar'.

De faglige organisationer kommunikerer derimod mere til maven end til hovedet. Selvom de også har en del fakta-kommunikation, er mere lagt an på følelseskommunikation. Derfor bliver der kommunikeret på ryggen af cases, personlige fortællinger og på at få medlemmerne til at være afsender på mange af historierne. Deres talsmænd er som udgangspunkt også mere følelsesladede, når de udtaler sig, end f.eks. KL’ s folk, der optræder mere rationelt og overordnet.

Spin
Blandt alle parter er der en stor bevidsthed om at få sat de rigtige spin i gang. Og overenskomstforhandlinger giver god plads til spin. For når magtfulde aktører forhandler kompliceret stof med stor væsentlighed for mange borgere, er alle komponenter til den store spin-krig til stede. Men hvem der vinder spin-krigen, er svært at spå om. For historien fortæller med al tydelighed, at kampen om fortællingen ikke stopper, når forhandlingsresultatet foreligger. Den kan vare mange år efter, at underskrifterne er sat!