I efteråret satte jeg mig for at gennemarbejde, hvordan to kommuner skaber mulighed for at komme tættere på borgerne ved at være på Facebook. I mit speciale, der afsluttede min cand.merc. i Marketing Communications Management fra CBS, anlagde jeg et relationelt branding-perspektiv på Allerød og Aalborg Kommuners Facebook-aktiviteter.

Med det udgangspunkt, at kommuner skal bruge Facebook på mediets og generelt hele web 2.0-bevægelsens præmisser, vurderede jeg, om de to kommuners Facebook-sider havde potentiale til at bringe kommunerne tættere på borgerne. Resultaterne var afhængige af tre ting: målretningen, mindsettet og ressourcerne. 

Løsningen, som mit speciale peger på, er først at fremmest at dele borgerne op efter kommunikationsbehov. Forsker Anker Brink Lund skelner mellem borgere og brugere. Borgerne, forstået i politisk og demokratisk forstand, er interesserede i information og dialog om beslutningstagningen i kommunen. Brugerne er modtagere af serviceydelser. De er interesseret i serviceinformation og –dialog. Dernæst peger mine undersøgelser rent lavpraktisk på, at når der oprettes sider for et bestemt projekt eller område, er der større aktivitet på siderne. Relevansen øges, når en snæver målgruppe er defineret. Relevans fører til mere engagement, som leder til dialog. Og det er i dialogen, værdien findes. 

Udfordringen for kommunerne er at tænke i, hvad kommunen kan gøre for borgerne på Facebook, før der tænkes på, hvad kommunen kan få ud af at være på Facebook. Hvis ikke borgerne kan få noget ud af at være fans af kommunen, eller en af kommunens mere specifikke sider, så bliver de det ikke eller holder hurtigt op med at være det. Faktisk skal borgerne overbevises en del, fordi der generelt er en opfattelse af, at kommunen er mere til besvær end til hjælp.

Tænk på dine fysiske eller offline-venskaber. Dem har du også, fordi de tilbyder dig noget personligt eller professionelt. Og du ved, at hvis ikke du giver noget igen, så bliver venskabet svækket eller opløst. Sådan er det også på Facebook for kommuner.

Til sidst kommer man længst, hvis der er nikket til afsætning af ressourcer til opgaven på direktionsniveau – det siger næsten sig selv. Mindsettet skal være indstillet på web 2.0 hele vejen rundt.

Mange er måske ikke klar over, at en af årsagerne til kommunalreformen var, at med en samling af ressourcerne skulle det blive lettere at arbejde med borgerinddragelse og at komme tættere på borgerne – det er druknet i diskussionerne om stordriftsfordele. Nærheden til kommunen er afgørende for, at borgerne udnytter deres demokratiske muligheder for indflydelse. Hvis ikke de har lyst til at gøre det, får det i yderste konsekvens fatale følger for kommunestyret. Derfor må nærheden genskabes og holdes ved lige. 

Når vi nu er så heldige, at der i dag eksisterer en platform som Facebook, der kan give borgerne mulighed for at kommunikere med kommunen og hinanden på tværs af fysiske og tidsbestemte grænser, hvorfor så ikke udnytte det? 

Ressourcespørgsmålet er selvfølgelig en showstopper. Kommunikationsfolkene i kommunerne har travlt nok med de opgaver, de har i dag. Jeg har indtryk af, at det derfor ofte er en webmaster, der bliver sat til at stå for Facebook. Men bare fordi man er webmaster og god til hjemmesider, er man ikke nødvendigvis ekspert i sociale medier og mekanismerne på Facebook. I organisationer som kommuner med flere tusinde medarbejdere, skal værdien findes decentralt. 

Efterhånden er vi vant til at større og mindre (kommercielle) brands er på Facebook, og kommunerne må indstille sig på, at de efterhånden skal optræde på nogenlunde samme vilkår. Her mener jeg, at der skal tænkes i professionel opsætning. Læg nogle få kræfter i at få sat en professionel velkomstside op, der tydeligt introducerer og forventningsafstemmer, hvad kommunen vil på Facebook. Det signalerer den seriøsitet, som borgerne forventer at blive mødt med fra en myndighed. 

På baggrund af mit speciale og mit generelle kendskab betragter jeg Facebook som et medie, der – hvis forstået og anvendt korrekt – kan genskabe og styrke det bånd, der gerne skulle være tilstede mellem borger/bruger og kommune. Det kan virke voldsomt at gå ’all in’, når der er få ressourcer, men går man for eksperimentelt til værks, kan det risikere at skuffe en målgruppe, der er parat til en dialog med kommunen på Facebook. (forkortet af red.)