Udkanten af de danske kommuner trænger til positiv opmærksomhed, inden de bliver stemplet som sorte pletter, sovebyer eller andre nedsættende betegnelser. Den første kommunale brandingbølge har ikke i tilstrækkelig grad profileret omegnen og yderområderne, da fokus har været på hovedbyen, fyrtårne og profilprojekter og på kun at inddrage prominente borgere og eksperter. Det var rådhusets lukkede projekt til borgerne. I en tid med få ressourcer skal kommunerne satse på mangfoldighed og brande sig med  borgerne og løfte hele kommunen frem. De aktive borgere, lokale netværk og områder udgør et potentiale, der kan blive en stærk del af kommunens branding og sikre, at hele kommunen kommer på landkortet. Og være med til at løse den største kommunale udfordring: At skabe mere udvikling for færre midler. 

Fremtidens kommunebranding skal komme nedefra og benytte sig af en åben og anerkendende tilgang. Fokus skal være på social innovation og borgerinddragelse. De lokale og aktive borgere skal aktiveres og de positive historier identificeres, hvis disse glemte områder skal udvikles og blive en del af kommunens identitet. Særligt i en tid med pressede kommunale budgetter. 

Tilgangen giver de lokale områder en skarpere profil, styrker kommunens samlede brand og forankrer det blandt borgerne. Ildsjælenes ideer og netværk kommer i spil, fortællingerne vælder frem og selvværdet kommer tilbage. Og sidst men ikke mindst får den danske innovation og iværksætterkultur, som Danmark skal leve af i fremtiden, også en hjælpende hånd. 

Den åbne og anerkendende tilgang har med succes været anvendt i forbindelse med udviklingen af bl.a. Vollsmose og styrkelsen af dette udsatte boligområdes image og beboernes selvværd. Ligeledes er der i forbindelse med Frivillighedens år i 2011 blev det udviklet og afprøvet en række metoder, der styrker og professionaliserer ildsjæle og frivilliges indsats i lokalområdet. Disse metoder, der er udviklet med støtte fra Realdania og Socialministeriet, kan med fordel anvendes i forbindelse aktiveringen og orkestreringen af kommunens lokale og aktive borgere. 

Nye kommuner, nye identiteter

Den 1. januar 2007 blev en lang række kommuner lagt sammen, og nye kommunenavne, byvåben og identiteter så dagens lys. I de følgende år havde de nye kommuner travlt med at få organisationen tilpasset, drifte og ikke mindst finde de påståede synergier og hæve serviceniveauet. I mange kommuner var der ikke overskud til de store samlende identitets- og brandingprojekter, slet ikke efter den økonomiske krise og øgede kommunale sparekrav.  

Den klassiske identitetsproces 

Nogle kommuner havde dog alligevel overskud til at finde ind til deres identitet og synliggøre sig i årene efter sammenlægningerne, blandt andet Vejle, Viborg og Kalundborg Kommune. I disse projekter gik kommunerne klassisk til værks blandt andet med målinger af kommunens kendskabsgrad og image indadtil og udadtil. Processen var typisk en top-down proces, hvor myndigheder, institutioner, virksomheder, opinionsdannere og andre prominente personer blev inddraget. Resultatet blev ofte en mere eller mindre forudsigelig brandplatform, der er funderet på de klassiske grundpiller, det vil sige kulturelle fyrtårne, det gode handels- og erhvervsliv, turist- og naturattraktioner, optimal beliggenhed og uddannelsesmuligheder med videre. I nogle tilfælde tog hittepåsomheden over – ofte inspireret af Horsens’ succes med at brande sig som oplevelsesby – og man er blevet enige om at forsøge at tiltrække opmærksomhed med et enkeltstående spektakulært tiltag, der ikke umiddelbart er vokset ud af kommunens sande styrker og dna: ”Vi bygger et højhus, vi køber en skulptur, vi laver en musikfestival.” Den slags tiltag, der sjældent profilerer kommunen og giver gennemslagskraft på den lange bane. 

Den klassiske identitetsproces har sine fordele, men kommunen må blot ikke glemme det spor, der inddrager de lokale og aktive borgere. Faren er, at borgerne fra udkantsområderne af kommunen føler sig overset og ikke føler sig som en del af kommunen. Der opstår sorte huller på det kommunale landkort, for som et rammende citat siger: ”Det som ikke kommunikeres eksisterer ikke”. Det kan afføde utilfredshed, lavere selvværd, og at borgerne flytter uden at nye kommer til.  Det er ærgerligt i en tid, hvor folk i tiltagende grad først vælger bostedet og derefter arbejdspladsen. Nettet og mobile arbejdspladser har gjort, at mange ressourcestærke og kreative mennesker arbejder mere hjemmefra og er villige til at pendle lidt længere, hvis det er. Den mulighed bør kommunerne gribe og profilere flere områder over for netop denne målgruppe. 

De kulturelle lommer 

Når man sammenlægger kommuner, så starter den nye kommune forfra, når den skal skabe og opbygge en fælles identitet indadtil og et opdateret image udadtil. Det, kommunen har brugt mange år på at blive kendt for, skal indlejres i en ny fortælling. Udfordringen bliver ikke mindre af, at når man sammenlægger kommuner, så sammenlægger man også forskellige kulturer og selvopfattelser, som det kan tage lang tid at smelte sammen til én sammentømret kommunal identitet. Det ser man for eksempel ved fusioner af virksomheder, hvor man i mange år efter fusionen kan støde på kulturelle lommer med manglende engagement og forståelse for virksomhedens nye retning.  

Se omegnen som underbrands 

Inden for branding opererer man med begreberne hovedbrands og underbrands. Den tankegang kan kommunerne også med fordel benytte sig af, når de fokuserer på deres omegnsbyer og -områder. Kommunen er hovedbrandet, mens de lokale områder kan ses som underbrands med deres egne profiler, der appellerer til forskellige målgrupper og behov og er med til at skabe et mere nuanceret og rigt samlet kommunebrand. Via subbrands rammes det særlige ved omegnen ind og bliver en naturlig og integreret del af profilen. 

Fremtidens brandingproces 

Hvis kommunen skal have borgerne fra omegnen og udkanten med til at styrke og bakke op om kommunens brand, så er det på med ja-hatten og med at udvise en oprigtig tro på, at beboerne og deres områder har et potentiale, som venter på at blive udfoldet og styrket. Set i lyset af den økonomiske krise og det lokale, udviklingsmæssige efterslæb  er tiden kommet til en åben og anerkendende brandingproces,  der er funderet på social innovation, borgerinddragelse og sociale netværk. En mere nuanceret og fintmasket proces, der kan ses som et relevant supplement til de mere klassiske brandingtilgange.  Styrken ved sådan en proces er, at den inddrager omegnens aktive og engagerede borgere og forløser deres potentiale, så det indlejres i kommunens samlende fortælling. Processen skal også inddrage virksomheder, investorer og andre relevante partnerskaber for at få endnu flere ressourcer i spil med henblik på at realisere ideerne til alles bedste.  

Fremtidens kommunale brands skal også skabes nedefra  med borgerne og ikke kun oppefra til borgerne. Det giver et mere helstøbt, levende og slagkraftig, kommunalt brand, som kommunens borgere føler sig som en del af.  Og så passer et sådant åbent og anerkendende spor som fod i hose til en tid, hvor de økonomiske ressourcer er knappe, og der er brug for alle gode kræfter og aktive borgere for at opretholde en høj standard i kommunerne.