Hver fjerde kandidat til kommunalvalget er i gang med at forberede valgkampen, og den næste halvdel af kandidaterne følger trop i løbet af de næste måneder – hvis forløbet minder om det, vi så i kortlægningen fra Københavns Universitet af kommunalvalget i 2013. Her valgte 70 procent af kandidaterne at satse på lokale mærkesager i deres kampagner. Mærkesagerne har stor betydning for vælgerne, som oftere stemmer ud fra mærkesager lokalt. Derfor skal vi se nærmere på, hvad der udgør en god politisk mærkesag.

Udviklingen af mærkesager handler først og fremmest om holdninger og gode ideer. Ideerne kan komme fra partikontoret, kandidaterne, baglandet, borgerne eller fra foreninger og interesseorganisationer, som vil byde sig til med ideer i den kommende tid. Jo bredere en kontaktflade kandidaten har, jo flere og jo bedre ideer.

Dernæst handler det om at udvælge, hvilke holdninger og ideer partiet og kandidaten vil synliggøre som mærkesager i den kommunale valgkamp. Det kræver en analytisk tilgang for eksempel med udgangspunkt i de fem nyhedskriterier (aktualitet, væsentlighed, identifikation, sensation og konflikt), som vil være en brugbar tjekliste.

Aktualitet er nødvendig for at ramme medierne med mærkesagen i en valgkamp, men bestemt også for at få vælgerne i tale, der også er nyhedsjunkies. Det skal helst ske nu og her. Kommunernes implementering af folkeskolereformen var et eksempel på det ved det sidste kommunalvalg, men der behøver ikke altid være en sammenhæng mellem aktuelle landspolitiske sager og lokale mærkesager. Aktualitet kan relatere sig til økonomiske udfordringer lokalt, en skolelukning, et nyt kulturhus og så videre. Og det kan hurtigt ændre sig. Boligskat er aktuelt nu politisk, men i efteråret vil det formentlig ikke være det. Men derfor kan boligskat alligevel være væsentligt i Nordsjælland som mærkesag.

Væsentlighed er nemlig et andet relevant nyhedskriterium. Mærkesagen skal være vigtig og sand og have stor betydning for mange menneskers liv. Det har boligskat i Nordsjælland, og det har miljøgodkendelser af svinestalde i andre kommuner. Det har regler for hold af kælegrise ikke nogen steder; derfor er det ikke en god mærkesag.

Identifikation er det tredje og måske vigtigste kriterium for mærkesagen. Mærkesagen skal skabe identifikation hos de vælgere, som partiet og kandidaterne vil ramme. En kandidat kan godt udelukkende blive valgt med personlige stemmer fra et bestemt lokalområde eller af gymnasieelever. Og derfor vælger en del kandidater mærkesagen specifikt efter den målgruppe, de vil hente stemmerne hos. Du skal samtidig være en troværdig afsender, som målgruppen kan identificere mærkesagen med; vælgerne skal groft sagt synes, koblingen mellem afsenderen og mærkesagen er troværdig. Flere ungdomsfester er ikke en mærkesag for en dame på 68 år, og vandmiljø er ikke en oplagt mærkesag for en kandidat fra Dansk Folkeparti. Udover identifikation hos målgruppen så skal mærkesagen nemlig samtidig skabe identifikation i baglandet. Det skal være en sag, partiforeningens medlemmer kan genkende sig selv i og vil kæmpe for. De kravler ikke op i en lygtepæl for dig, hvis ikke de kan identificere sig med mærkesagen.

Sensation er det mest kontroversielle nyhedskriterium, og et forsøg på en sensationsdreven mærkesag som Konservatives ”stop nazi-islamismen” er ikke misundelsesværdigt. Tag det i stedet som en opfordring til at arbejde med mærkesager, der er enten innovative eller opsigtsvækkende. Det kræver udvikling og tilgang af gode ideer.

Konflikt er den sidste stærke motor i journalistikken, og det er kun endnu mere relevant i politik. Hvis ikke der er nogen, der er uenige i mærkesagen, så har I ikke en mærkesag. En mærkesag skal kunne differentiere partier og kandidater indbyrdes; det er hele formålet med at føre valgkamp. Formuleringer som ”bedre skoler” og ”tryg ældrepleje”, som ingen er uenig i, bliver indholdstomme. De må enten konkretiseres til et niveau, hvor vælgerne kan tage stilling, eller angive en tydeligere retning for skolerne og ældreplejen.

For ligesom flere medier efterhånden har tilføjet ”eksklusivitet” som et sjette nyhedskriterium, så er det også vigtigt for kandidaten og partiet at finde unikke mærkesager. Derfor starter alle gode mærkesager med stærke holdninger og gode ideer; først derefter kan I bruge nyhedskriterierne til at vælge, hvad der er den rigtige mærkesag at gå ud med til kommunalvalget. God arbejdslyst!