Billede
Illustration: Jakob Thuemoes

Kommuner profilerer sig for millioner

To ud af tre kommuner øger udgifterne til branding i forsøget på at lokke tilflyttere til. Men kommunerne brander forgæves og forkert, lyder det fra eksperter.

markedsføring

Af Jonas Sloth Bach | [email protected]

Børnenes hovedstad, EnergiMetropol, Danish For Progress, The Bay, LejreForLivet. Der er talrige eksempler på kommuner, der har fået et slogan for at kunne skille sig ud. I sidste uge fik Lydens By, Struer, sågar et lydlogo, der på mindre end fem sekunder skal formidle byens brand i lydbølger.

”I lydlogoet kan man høre lyde fra havnen, hvor naturen møder kulturen. Samtidig signalerer den rolige og varme guitar dimensionen ‘tæt på mennesket' som en naturlig del af Struer. Der er fokus på natur, harmoni og nære relationer,” hævder kommunen i en pressemeddelelse. Og Struer er bestemt ikke den eneste kommune, der forsøger at skabe sig et brand.

Af de 51 kommuner, der har svaret på en rundspørge foretaget af Kommunen, har 59 procent en særskilt brandingpulje, der finansierer tiltag, der skal sikre øget tilflytning.

Og langt de fleste af de resterende kommuner bruger penge på tiltag, der skal hjælpe med at brande kommunen. Og brandingudgifterne vokser. To ud af tre kommuner svarer således, at de i løbet af de seneste fem år har sat en stadig større pose penge af til branding af kommunen. Kun to kommuner har reduceret brandingudgifterne.

Strategier skyder forbi

Men politikerne ved ikke nok om, hvad der får folk til at flytte til og fra kommunen, og derfor bliver brandingindsatsen tit rettet mod ting, der slet ikke optager de potentielle tilflyttere. Det mener fremtidsforsker Jesper Bo Jensen, der har hjulpet flere forskellige kommuner med bosætningsanalyser over de sidste mange år.

- Altså Boxen i Herning får ikke nogen til at flytte til Herning. Det, folk går op i, er hverdagsliv, skoler, børnepasning, infrastruktur, kollektiv transport, cykelstier, grønne områder – alt det, der er tæt på det daglige liv, siger Jesper Bo Jensen.

Og faktisk spiller kommunens navn en uhyre lille rolle, når man flytter, siger han.

De undersøgelser, han har medvirket til at lave, viser, at rigtig mange flytter til en kommune, de ikke aner noget om. Og mange flytter uden at vide, hvilken kommune man egentlig flytter til. Derfor begår kommunerne også en strategisk fejl, når de forsøger at brande sig på noget unikt.

- Det er helt forkert, at kommunen tror, den er noget i sig selv, for det er den ikke. Det er bare en administrativ enhed, som er skruet sammen af nogle politikere ved et kompromis i 2007. Og når man ikke er noget i sig selv, så kan man ikke brande sig, siger Jesper Bo Jensen.

Fraflytningsdesperation

Brandingrådgiver Nikolaj Stagis er ikke enig i, at branding ikke nytter noget. Men han er enig i, at de danske kommuner ikke får nok ud af de millioner, de bruger på at brande sig. Og han kan også mærke, at kommunerne målretter både opmærksomhed og økonomiske midler mod branding.

De seneste år har han oplevet en klar tendens til, at særlig udkantskommuner har fået større interesse for at brande sig.

Men kommunerne er på en svær mission, som branding ikke kan løse.

- Man kan ikke direkte påvirke tilflytningen ved at brande sig, siger Nikolaj Stagis. Og den pointe bakker Jesper Bo Jensen op om. For folk flytter efter jobmuligheder og billige huse.

Derfor er det også problematisk, at 42 procent af de adspurgte kommuner primært fokuserer deres brandingindsats på potentielle tilflyttere, mens blot 6 procent primært fokuserer på at tiltrække virksomheder. Men Jesper Bo Jensen forstår godt, hvilken tanke der ligger bag.

- Jeg tror, man er utrolig skræmt af det, den økonomiske krise gjorde ved boligmarkedet. Og man prøver at modvirke det ved at brande sig. Det er hovsaløsninger til komplicerede problemer.

Det lyder smart, men det løser ikke problemet, så man kunne lige så godt bruge pengene på noget andet, siger Jesper Bo Jensen.

Udkantskommunerne har brug for, at der igen kommer tillid til boligmarkedet, mener han, og den er ved at indfinde sig.

Frygten for at tabe

En af de kommuner, der øger brandingindsatsen, er Viborg. Tidligere har kommunen haft et brandingbudget på en halv million kroner om året, men for de næste tre år er puljen nidoblet til 4,5 millioner kroner. Den lokale turist-, uddannelses- og erhvervssektor betaler dog to millioner af budgettet. I Viborg er der stor tiltro til, at indsatsen under overskriften ‘Viborg - glæd dig’ kan få flere til at flytte til kommunen.

”Med de penge, man bruger på branding, kan man komme ret langt i forhold til at få undersøgt, hvorfor folk, de flytter fra kommunen.”

- Vi ønsker større synlighed, og det skal gerne tiltrække flere tilflyttere, flere studerende, flere virksomheder og flere turister, forklarer marketingkoordinator Simon Apel.

Indsatsen vil blandt andet slå på animation, domkirken og Hærvejen i forsøget på at brande Viborg. Også historien spiller en central rolle. ‘Det helt særlige ved Viborg Kommune er områdets historiske position som mødested og centrum for dialog og udvikling. Et sted, hvortil mennesker gennem århundreder drog ad Hærvejen og mødtes til snapsting og kongehyldning – i domkirke eller på tingsted’, som det hedder i brandingmaterialet, som kommunen har fået udviklet. Derfor skal nye events spille på det unikke historiske grundlag. Men kan events tiltrække tilflyttere?

- Vi har set andre kommuner lykkes med at ændre deres image gennem events og dermed øge husstandsindkomsten og tiltrække flere. Vi kan ikke konkurrere på det samme som Aarhus, Aalborg og Horsens, men vi vil finde ind til det, der er særlig for os, siger Simon Apel. I kampen om at tiltrække nye tilflyttere kæmper man mod alle andre kommuner, mener Simon Apel, og derfor er det utænkeligt for ham ikke at bruge penge på at brande sig.

- Nytter det noget? Det er svært at sige, men jeg vil nødig være den kommune, der ikke prioriterer det her, for så tror jeg på, at man forsvinder bagud af dansen, siger han.

I gennemsnit bruger kommuner med et særskilt brandingbudget knap 1,4 million kroner om året på branding, viser rundspørgen. Og selvom det ikke er et astronomisk beløb, kunne pengene nemt bruges bedre, mener Jesper Bo Jensen.

- Med de penge, man bruger på branding, kan man komme ret langt i forhold til at få undersøgt, hvorfor folk flytter fra kommunen. Der rækker pengene bedre, siger han.

Overser evaluering

Et andet problem i forhold til kommunernes brandingforbrug er, at kommunerne ikke foretager systematiske og samlede evalueringer af deres brandingindsats. Knap halvdelen af de kommuner, der ellers har et særskilt brandingbudget, har ikke gennemført en evaluering af deres brandingindsats, viser den rundspørge, som Kommunen har foretaget.

I Ikast-Brande kommune har man siden kommunalreformen brugt en million om året på branding og markedsføring. Og selvom der ikke er foretaget en samlet evaluering af indsatsen, er borgmester Carsten Kissmeyer (V) sikker på, at pengene har været godt givet ud på at profilere kommunen på sportsklubber og videnstunge virksomheder.

- Vi har brug for at tiltrække kvalificeret arbejdskraft, og med den beliggenhed, vi har midt i Jylland, er der risiko for, at man bare flyder sammen med alle andre. Så vi sætter fokus på F.C. Midtjylland, håndboldhold og andre ting, der gør os særlige, siger Carsten Kissmeyer.

Branding kan ikke flytte kommunen, men måske rykke lidt ved folks opfattelse af, hvor langt væk Ikast-Brande ligger, mener han.

- Jeg tror, det er nødvendigt at gøre opmærksom på os, så folk ved, at man godt kan komme her for at arbejde og bo. Om det har en betydning? Det er jo ligesom med alt andet markedsføring; det ved man ikke entydigt, siger Carsten Kissmeyer.

Han kan dog mærke, at Ikast-Brande er gået fra at være udpendlingskommune til at være indpendlingskommune. Nu mangler han bare, at de ansatte på de videnstunge arbejdspladser holder op med at køre hjem til Vejle og Aarhus, når de har fri, men i stedet slår sig ned og begynder at betale skat i kommunen.

Det gode eksempel

Der er også mønsterkommuner, der har indset, at brandingindsatsen er et langt sejt træk, og at kampen for tilflyttere kun kan vindes, hvis en masse andre omstændigheder er på plads.

I år 2000 havde Horsens et skidt ry. Fængselsbyen sloges med høj kriminalitet, var grå og utiltalende, og befolkningstallet faldt, selvom huspriserne var lave nok til, at de burde kunne tiltrække folk, der arbejdede i Aarhus.

Nu er fængslet blevet til koncertsted og museum, kriminaliteten er faldet, kulturen blomstrer, og kun Aarhus og København kan prale af en  befolkningstilvækst, der er større end Horsens. Nu tør aarhusianske tilflyttere rent faktisk godt fortælle deres venner, at de er flyttet til Horsens.

Og forklaringen skal i høj grad findes i byens brandingindsats.

- Vi kan se, at det anderledes image giver noget. Før kørte man bare igennem Horsens, og i dag er her vækst og tilflytning. Og det er takket være brandingen. Nu er vores unge stolte af at komme fra Horsens, siger borgmester Peter Sørensen (S).

Han fortæller, at det handler om at være vedholdende. Det har taget Horsens 25 år at vende det dårlige rygte, og siden 2000 har kommunen brugt 50 millioner kroner på branding. Men penge gør ikke noget i sig selv. Hovedargumentet for at flytte til Horsens er stadig, at det er langt billigere end at bo i Aarhus. Det eneste, der stod i vejen, var et skidt rygte. De grundlæggende forudsætninger har hele tiden været der, og kun derfor har brandingen båret frugt, forklarer Peter Sørensen.

- Det nytter ikke noget bare at få sig et nyt slogan, for man kan ikke brande sig ud af en dårlig situation. Du kan ikke købe dig til succes gennem branding, siger han.

Og selvom kommunen fortsat bruger 5 millioner kroner årlig, hvilket er det højeste beløb blandt de kommuner, der har svaret i Kommunens rundspørge, er succesen kun blevet skabt, fordi en række lokale virksomheder og aktører også har satset på at skabe kultur, erhverv og liv i Horsens.

Kommunikation

Økonomi

Tilmeld dig nyhedsbrevet