strategi
Af Maria Steno
 | Selvstændig kommunikationsrådgiver og tidligere kommunalpolitiker
Jo flere annoncer partierne har købt i de lokale medier, desto større og bredere bliver dækningen af lokalvalget, skriver Maria Steno.
Jo flere annoncer partierne har købt i de lokale medier, desto større og bredere bliver dækningen af lokalvalget, skriver Maria Steno.
Henning Bagger/Ritzau Scanpix

Valgkamp kan afgøre lokalavisers fremtid

Lokale partiafdelinger bærer et ansvar for de regionale dagblades og lokalavisers overlevelse og demokratiske gennemslagskraft, skriver Maria Steno.

strategi

Hver fjerde, jeg gentager; hver fjerde ugeavis er lukket indenfor de seneste ti år. Og hver fjerde lokalredaktion på dagbladene er nedlagt. Coronakrisen har fået salget af annoncer til at styrtdykke. Valgkampen kan forstærke den udvikling; i værste fald mister nogle kommuner helt den lokale nyhedsdækning. Det er kritisk og kræver lokalpolitisk handling. 

I januar udkom en ny analyse fra Center for Journalistik på SDU, som sort på hvidt dokumenterer lokaljournalistikkens nedadgående spiral. 

Lokalpressen styrtbløder

De områder, som før blev dækket af en eller flere lokalredaktioner, dækkes nu på større afstand fra centrale redaktioner. 

Mere alarmerende er faldet i ugeaviser efter min mening. Selvom vi kan glæde os over, at der stadig er flere ugeaviser end kommuner (184:98), og at hele Danmark stort set er dækket ind med lokale aviser, så går udviklingen den forkerte vej. Der var 248 ugeaviser i Danmark i 2010, mens der i 2020 var 184. Det svarer til et fald på 25 pct. 

  Prioriteringen af lokale medier i valgkampen er et budskab i sig selv og en investering i lokaldemokratiet og lokalsamfundet.  

Det betyder en mindre journalistisk dækning af det lokale politiske liv og færre læserbreve. Faldet i antallet af ugeaviser kommer i forlængelse af kommunesammenlægningerne, men er også udtryk for en stigende centralisering i den danske mediebranche og en øget digitalisering af danskernes medievaner. I 2020 var 65 pct. af danskere dagligt på Facebook, og andre sociale medier vinder frem blandt de unge især SnapChat og TikTok, viser DRs årlige analyse af danskernes medievaner.

Det sku’ være så godt

Set i det lys er det ikke underligt, at lokale aviser taber kampen om annoncekronerne til Google og Facebook. Både virksomhedernes og kommunernes annoncering ændrer sig. Dertil kommer, at alle aviser som følge af Coronakrisen var præget af et markant fald i annonceindtægter i 2020. Det ramte både de regionale og lokale aviser hårdt. Seneste tal viser et fald i annonceindtægter på hele 47 procent af omsætningen til og med 3. kvartal 2020.  Der er ikke blevet færre læser, men færre midler til den lokale og regionale pressedækning.

Derfor var det glædeligt, da 36 borgmestre i foråret iværksatte en kampagne for regional- og lokalavisernes overlevelse. De opfordrede annoncørerne til at være trofaste, og de var medvirkende til, at medierne fik en hjælpepakke til dækning af tabte annonceindtægter under Coronakrisens første halvleg. Så langt så godt. Nu gælder det de lokale partiforeningens annoncebudget. 

For de regionale og lokale medier har kommunalvalg traditionelt være en god indtægtskilde, så forventningerne til annonceindtægterne stiger betragteligt i et valgår. Annoncerne skal finansiere mere journalistisk og debat i aviserne op til valget. Lidt forenklet kan man sige, at jo flere annoncer partierne har købt til lokalvalget i deres lokale medier, desto større og bredere bliver dækningen af lokalvalget. 

Denne tendens kan aflæses direkte på antallet af sider i ugeaviser op til valget. 

Eller sådan var det i hvert fald engang. 

Facebook i førertrøjen

Ved kommunalvalget i 2017 overhalede Facebook, de lokale medier som den foretrukne annonceplatform for partiernes kandidater. 38 pct. af kandidaterne indrykkede annoncer i den lokale avis, mens 65 pct. annoncerede på Facebook. Det viser en analyse fra professor Kasper Møller Hansen, Københavns Universitet. Hvis den udvikling fortsætter, så fjerner de lokale kandidater og partiforeninger en vigtig indtægtskilde for de lokale ugeaviser og regionale dagblade. Det har konsekvenser for den journalistiske dækning og for den lokale debat både i valgkampen, men desværre også i de efterfølgende år. Så tænk dig om, før du vælger de lokale medier fra i din valgkampagne. 

Det kan godt være, prisen per visning til vælgerne er lidt højere, men det er det værd. Prioriteringen af lokale medier i valgkampen er et budskab i sig selv og en investering i lokaldemokratiet og lokalsamfundet.  

Så sæt handling bag ordene og vælg de lokale aviser til, når I fordeler partiets annoncekroner.

Demokrati

Indkøb

Kultur

Politikerliv

Synspunkt

Tema: Strategi

kv21-banner
Tilmeld dig nyhedsbrevet