Kampen om opmærksomhed ved kommunalvalget og Trumpismens indmarch fører formentlig til flere kommunale mediestunts, men det virker kun, hvis vælgerne kan afkode, hvilke mærkesager der ligger bag virakken. Kreativitet kan skabe opmærksomhed, men strategi er nødvendig, hvis mærkesagen skal huskes dagen efter mediestuntet.

Derfor skal en god mærkesag stadig leve op til nyhedskriterierne: konflikt, væsentlighed, identifikation, sensation og aktualitet. 

Det er fundamentet.

En god mærkesag indeholder først og fremmest et element af konflikt. Målet er at skabe en unik position og definere en kant i forhold til de politiske rivaler. 

En mærkesag som gode skoler eller værdig ældrepleje falder for ikke-testen. Konflikten og dermed positioneringen opstår først, når mærkesagen går spadestikket dybere og definerer den gode skole. Det kunne være gratis skolemad eller stop for alle former for skærme i undervisningen. Det vil nogle (deriblandt KL’s formand) være uenige i, og det er kun godt. Kandidatens mærkesag skal ikke have 100 procent opbakning. Opbakning fra 400 lokale vælgere kan være alt, kandidaten skal bruge til at blive tilvalgt på listen.

Det vil klæde demokratiet, at mærkesagerne har væsentlighed for lokalsamfundet som helhed, så kandidaterne ikke ender som repræsentanter for særinteresser som bump på vej X, penge til fodboldklub Y eller landsby Z. 

Det er en svær balance for kandidaterne, særligt fordi identifikation også har betydning for vælgernes valg.

Svær balancegang

Identifikation skal ikke fortolkes en til en som en spejling af vælgerne, men i stedet ses som en følelsesmæssig identifikation baseret på empati. 

Vælgerne kan godt sætte sig ind i betydningen af god mad for livskvaliteten hos beboerne på byens plejehjem, også selvom de ikke selv bor på plejehjem. Betydningen af skolebiblioteket forstår læseheste på tværs af generationer også, men vælgere uden skolebørn ved sikkert ikke, hvor sjældent et syn et godt skolebibliotek er i dag. 

Derfor tager den gode mærkesag fat i noget almenmenneskeligt, men forstår samtidig at gøre nødvendigheden tydelig. Det er svært.

Her spiller sensation en rolle, og her er grobund for de første stunts. Jo mere spektakulær mærkesagen er, jo større opmærksomhed vil den give. Gratis skolemad er en gammel traver. Det ville være langt mere sensationelt at foreslå skoletøj eller 20 minutters læsning om dagen - ikke i skolerne, men på plejehjemmene. Og i DR-nyhederne forleden ville en kandidat fra Lemvig tiltrække flere gråhårede til kommunen. Den slags mærkesager kan tiltrække opmærksomhed, hvis de samtidig lever op til de øvrige nyhedskriterier, og kandidaten formår selv at sætte mærkesagen på dagsordenen.

 Altid brug for opfølgning

Det kræver aktualitet. Her kan landspolitiske besøg, nye undersøgelser, lancering af kandidater bruges. Det kan det kreative mediestunt også – som en anledning til at tale om din mærkesag. 

Den anledning har kandidaten brug for flere gange, for der er reelt kun nyhedsværdi i mærkesagen første gang, den bliver nævnt. Herfra følger gentagelsen med samme mærkesag igen og igen, det kræver et stunt eller to. 

Et eksempel på en mediestunt, vi engang havde held med, var at invitere til cash-mobs til støtte for lokale butikker. Konceptet var helt enkelt at stimle en masse borgere sammen og få dem til at handle lokalt som led i en kampagne mod butiksdød. Stuntet reddede ingen butikker i sig selv, men opfyldte målet om at få opmærksomhed.

Opdager ingen kandidaternes mærkesag, er den tabt. Derfor vil jeg også råde kandidater til at fokusere på én mærkesag. Selvom der er plads til tre i pjecen, og det er gratis at bruge flere ord på sociale medier. 

Brug nyhedskriterierne til at tage de strategiske til- og fravalg af mærkesager, og brug al den kreative energi på at få opmærksomhed på mærkesagen og kandidaturet. God valgkamp.