Taler man med en lokalpolitiker, går der som regel ikke lang tid, før vedkommende brokker sig over mediernes dækning. Brokken går som regel på, at medierne ikke gider dække de politiske begivenheder på rådhuset og at journalisterne er for overfladiske, ikke giver plads nok til politikerne og har for lidt fokus på substansen.

Særligt når kommunalvalget nærmere sig – og byens borgere forvandles til vælgere - tager politikernes brok til. Brokken dækker selvfølgelig over, at politikerne er nervøse for, at vælgerne glemmer dem eller får et forkert indtryk af dem, så det går ud over valgresultatet.  

Individuelt mediemønster

Men nu kan lokalpolitikerne godt skrue ned for brokken. For næste valgkamp skal afholdes i en tid, hvor den lokalpolitiske medievirkelighed har ændret sig markant. Siden sidste kommunalvalg er der sket enorme forandringer i borgernes medieforbrug og de mediestrukturer, som danner fundamentet for den offentlige debat. Og det er forandringer, der kommer til at præge valgkampen frem mod kommunalvalget om lidt over et år.

En væsentlig forandring er, at befolkningens mediemønster på rekordtid er blevet det, man kan kalde individualiseret. Borgerne skræddersyr deres medieforbrug efter egne ønsker og behov. Flow-tv’et er presset, mange aviser har faldende læsertal, og særligt de yngre generationer er meget lidt loyale over for de traditionelle nyhedsbrands, der ellers har været styrende i den politiske nyhedsstrøm.

I stedet har mange borgere flyttet deres medieforbrug over på de sociale medier og på net-sites, hvor de kan få dækket deres specifikke behov og ønsker. For eksempel er de unges faldende interesse for de klassiske medier erstattet af et intenst forbrug af blogs, YouTub´ere og at følge forskellige personligheder på nettet. Enkeltpersoner er nærmest gået hen og blevet medier i sig selv – og en lang række af dem har flere følgere end for eksempel Ekstra Bladet og BT har daglige læsere.

Kommunikation uden filter

Denne fagre nye medievirkelighed giver nogle helt nye muligheder for lokalpolitikerne. Først og fremmest kan de på de sociale medier kommunikere direkte til deres vælgere uden at skulle igennem mediernes kritiske filter. Med den rigtige strategi og de rigtige kommunikationsgrab har lokalpolitikerne gode muligheder for at lave en stærk og effektiv valgkamp, hvor de fortæller om deres politik, debatterer og giver et velvalgt indblik i personen bag politikeren.

Også i forhold til annoncering giver de sociale medier nogle gode muligheder. For det er efterhånden muligt på en forholdsvis billig og effektiv måde at målrette sin annoncering mod bestemte segmenter. Samtidig kan denne annoncering også justeres, så den indeholder aktuelle temaer og perspektiver.

Mere plads og tid

Individualiseringen smitter også af på de traditionelle mediers dækning af kommunalvalget. Lige nu sidder redaktionerne på mange regionale og lokale medier og kigger på, hvordan de med afsæt i borgernes nye mediemønstre kan dække kommunalvalget.

Og en af konklusionerne bliver nok at forsøge at opbygge nogle medieplatforme på nettet, der i langt højere grad giver borgere og politikere muligheder for at debattere med hinanden om de kommunale emner. Lokalpolitikerne kan dermed slippe for at skulle affyre korte sætninger med sort-hvide budskaber i kampen om at få to linjers taletid i avisen.

Store formidlingskrav til politikerne

Selvom det umiddelbart kan virke tiltrækkende, at lokalpolitikerne pludselig har al den taletid og plads, de har brug for, og at de kan slippe for journalisternes kritiske filter, ligger der alligevel nogle udfordringer og lurer. For bare fordi man kan kommunikere konstant til vælgerne - er det ikke ens betydende med, at man skal gøre det.

Når man studerer det, som mange politikere i dag bruger de sociale medier til, er det ikke altid lige kønt. Et hav af irrelevante oplysninger om. at de er på vej til et TV-studie eller en politisk debat. Det flyder med triste opdateringer og hjemmebryggede film, uden relevans for andre end politikeren selv og måske dennes nærmeste familie. Og der er ofte en åbenlys mangel på dialog med de mennesker, der skriver til dem på de sociale medier.  

Når lokalpolitikerne pludselig ikke har journalisterne til at formidle deres stof på en væsentlig og relevant måde og være et filter, der kan frasortere det værste nonsens og pinlig egenpromovering, er det op til politikerne selv at gøre det. Og der kan man ærlig talt engang imellem godt tvivle på politikernes dømmekraft!