Hamborg er et klasseeksempel på god city branding

Byen har gransket sit image og fået 17 forskellige markedsføringsafdelinger til at arbejde sammen om en fælles salgs-strategi. En stor succes, mener professor i city branding, Sebastian Zenker

branding

Af Lærke Cecilie Lindegård | [email protected]

I hele verden kæmper, nationer, regioner og kommuner for at holde på indbyggerne, gøre sig til for virksomhederne og lokke turisterne til. Der bliver brugt milliarder på at udvikle de helt rigtige branding-strategier, nogle mere effektive end andre.

Ifølge Sebastian Zenker, Ph.D. og assisterende professor i city branding ved Erasmus University Rotterdam, er Hamborg blandt de yderst succesfulde eksempler i Europa, når det kommer til city branding.

- Hamborg har helt fra starten af været meget optaget af sit image. Man var altså ikke så optaget af, hvad man selv mente, byen var, men derimod hvad andre mente, byen var. Derfor søgte man efter succesfaktorer i blandt andet amerikanernes og skandinavernes opfattelse af Hamborg, og det var en ret effektiv tilgang, siger Sebastian Zenker.

Han fortæller, at byens toppolitikere var tidligt ude med budskaber om branding af Hamborg. Allerede i 1983 formulerede borgmester Dr. Klaus von Dohnanyi, at Hamborg skulle agere mere som en virksomhed i forhold til at træffe strategiske beslutninger og satse på markedsføring.

-I forhold til andre byer var politikerne på et meget tidligt stadie ude med visioner på det her område. Og her blev det blandt andet formuleret, at der var behov for at kombinere de forskellige markedsføringsenheder i byen, siger han og understreger, at kommunens skiftende borgmestre på tværs af partier har været gode til at sikre den nødvendige kontinuitet, som city branding fordrer.

De ti budskaber
I 2002 etablerede kommunen en integrerende virksomhed for markedsføring, som samlede hele 17 forskellige enheder i byen, der alle havde med markedsføring af Hamborg at gøre. Det blev en lang og konfliktfyldt proces, fordi turisme-repræsentanterne ønskede at slå på andre tangenter end investorerne som igen havde et andet fokus end virksomhederne. Men det var samtidig også i dette samarbejde, at nøglen til succes skulle findes, fortæller Sebastian Zenker:

- Der er enorme fordele ved at slå kræfterne sammen, som man har gjort her, og det er sjældent at det sker, fordi de forskellige afdelinger er meget adskilte, siger han og fortsætter:

- Ofte er de første associationer, man får til en by, turisme-drevne associationer, og det giver derfor god mening, hvis man ønsker at lave et brand for at tiltrække beboere, at man udnytter samme styrker, som allerede er kendt fra tursismebrandet. Hvis enhederne kun er fokuseret på én ting, går en masse gevinster tabt.

De 17 enheders samarbejde endte med at munde ud i ti såkaldte succes-faktorer, som byen i dag slår på den er og kan tilbyde: et attraktivt forretningsmiljø, en international metropolis for handel, folkefestival, finkulturelle oplevelser, shopping, havnefront, Reeperbahn (forlystelseskvarteret), subkulturelle scener, vækst og miljøvenlig og et rart sted at bo.

Amsterdam i konflikt
Mens samarbejdet mellem Hamborgs markedsføringsenheder er lykkedes godt, er udfaldet mindre heldigt i Amsterdam, fortæller Sebastian Zenker, der fra sit arbejde i Rotterdam følger Hollands hovedstad tæt på branding-fronten. Her bliver der i øjeblikket udkæmpet en kamp mellem markedsføringsenhederne, hvor bank, firma- og investorer-repræsentanter forsøger at give byen et mere professionelt og rent brand for at slippe af med ryet om sex og stoffer, mens dette ry netop gavner turismeafdelingerne. Byen mangler dermed både samarbejdsevner og en erkendelse af – frem for flugt fra – dens image.

- Amsterdam prøver at fortælle historien om et sted med finkultur, natur og kanaler og rare mennesker på cykler – og det har den selvfølgelig også – men hvis du spørger folk udenfor Amsterdam, hvad de forbinder byen med, så er det sex, drugs and rock n’ roll, og det er de nødt til at forholde sig til, for de kan ikke ignorere deres image.

Intet slogan
Et andet særtegn ved Hamborg er, at man her har valgt ikke at have et slogan. Det har især været vigtigt for virksomhederne at forblive slogan-fri, fortæller Sebastian Zenker, og i stedet for benytter Hamborg sig af midlertidige slogans knyttet til bestemte kampagner.

Sebastian Zenker mener, at det er ekstremt svært for en by at sælge sig selv på en enkelt sætning eller blot et ord, da byer rummer alt for stor kompleksitet, mens at man i markedsføringen af et produkt derimod godt kan tale om én kerne.

- Problemet med by-slogans er, at byer er så komplekse og har så mange forskellige brugere og ting, de skal levere, at hvis man forsøger at finde noget, som alle kan være enige om, så vil kernen altid være mangfoldighed og diversitet. Og dermed har vi 2000 byer, der alle fortæller os: vi er mangfoldige, og det er helt intetsigende, mener Sebastian Zenker.

- Så det er efter min mening den helt rette strategi ikke at investere for mange ressourcer og penge i et slogan men derimod skabe dem midlertidigt til bestemte lejligheder.

Sebastian Zenker er blandt oplægsholderne ved Stagis' konference 'Kommunebranding 13' den 30. oktober. Læs mere om konferencen her

Andet

Tilmeld dig nyhedsbrevet