"Brügge er et lortested,” vrisser skuespilleren Colin Farrell.

Han spiller hovedrollen i filmen “In Bruges”, og i flere scener sviner han byen til, mens han går gennem dens brostensbelagte gader, langs kanalerne og forbi gotiske kirker. Umiddelbart lyder det som en dårlig brandingstrategi, men “In Bruges” er drømmen for mange af de kommuner, der sponsorerer film og tv-serier.

Siden filmen kom i 2008, er Brügges turisme nemlig eksploderet.

Film og tv-serier er da også et stærkt reklameværktøj, fortæller Sebastian Zenker, der forsker i place branding på CBS.

- Tv og streaming har en større rækkevidde end normale branding-kanaler. Film viser et sted i mange flere detaljer og skaber følelser, hvilket kan give positive associationer hos seeren. Så pengene bliver ofte brugt meget mere effektivt på film og tv end ved andre typer reklamer.

Han bruger “In Bruges” som et eksempel, når han underviser sine elever i at brande steder.

- Jeg deler mine elever op i to grupper, hvor kun den ene ser traileren til filmen. Herefter spørger jeg begge grupper, om de vil tage på ferie i Brügge. Dem, der har set traileren, har mange flere positive associationer til byen og vil gerne rejse dertil.

Bedre end normal branding

“In Bruges” er langt fra alene med sin succes. Den amerikanske by Albuquerque lever stort på Netflix-serien Breaking Bad, og New Zealand skovler fortsat millioner af turistkroner ind, selvom det er over 20 år siden, Ringenes Herre blev filmet i landet.

For danske kommuner handler filmstøtte dog ikke kun om turisme. I Kolding og Ringkøbing-Skjern vil man også gerne inspirere seerne til at flytte til kommunen. Det bør godt kunne lade sig gøre, siger Sebastian Zenker.

- Generelt er serier og film virkelig effektive til at brande et sted. Men det afhænger selvfølgelig af, om du rammer den relevante målgruppe, og hvilken oplevelse de får ved at se med.

Hvis man rammer rigtigt, virker støtte til film og serier ofte bedre end konventionel reklame.

- Den reklame, byer normalt laver, virker næsten aldrig. Det er ikke effektivt, fordi budgetterne er alt for små. Virksomheder som Coca-Cola lykkes med det, fordi de bruger ualmindeligt mange penge, men når kommuner laver en video på Youtube og får 10.000 visninger, så er det stort set spild af penge.

Pas på krimier

Derfor er det smart at lade et produktionsselskab tage det store slæb og så støtte dem og hjælpe dem med at kommunikere det rigtige om ens by. Det hjælper ikke, at der bliver myrdet borgere hver anden uge, som det sker i byen Midsummer i serien Barnaby.

- I Skandinavien er krimier meget populære. Men at der er en morder i skoven nær din by, er ikke nødvendigvis det bedste at kommunikere til seeren. Så er serier som Borgen mere effektive, fordi den fremviser en masse flotte områder i København.

Det vigtigste er, at byen fungerer som en del af historien og bliver sin egen karakter, der selv udvikler plottet.

- Når kommuner får pitchet en historie eller læser et manuskript, skal de tænke byen som en karakter. Og så skal de overveje, om de kan lide den karakter eller ej, siger Sebastian Zenker.

Drop James Bond 

Men kommuner skal næppe nedlægge deres kommunikationsafdeling og kaste alle reklamepenge efter den næste tv-satsning.

- Horsens skal jo ikke ud og smide 20 mio. dollars for at blive nævnt kort i den næste James Bond-film. Men de kan støtte en serie, hvor vi lærer et områdes positive sider at kende gennem flere afsnit. Når vi så har de positive associationer, overvejer vi måske at flytte til byen næste gang, den bliver nævnt i en anden kontekst, siger CBS-forskeren.

Kommuner kan med fordel sætte sig ned og se “In Bruges” for at forstå, hvor godt en by-film kan skrues sammen. For selvom handlingen er fyldt med våben, stoffer og en racistisk dværg, er det alt sammen ting, som knytter sig til karakterer udefra, mens byen er en stille og rar setting, man får lyst til at besøge. Eller måske endda flytte til.