Sponsorering af sport giver profil – måske
Sport og kultur er vigtige parametre i kommunernes indbyrdes profilering. Men der er fare for, at profilerne bliver for ens, advarer ekspert.
branding
For tiden er Herning, Viborg, Aalborg og Aarhus værtsbyer for årets europamesterskab i fodbold for unge, U21-EM. Og de er bestemt ikke de eneste kommuner, der brander sig ved at sponsorere populære sportsgrene, ofte med fokus på talent og elite.
En undersøgelse fra Idrættens Analyseinstitut viser, at der alene i årene 2000-2005 er investeret 1.7 milliarder i nye stadionanlæg og haller, som bruges af danske fodbold- og håndboldklubber i de bedste ligaer.
”Det er vigtigt for kommunerne at profilere sig, så de dels tilgodeser deres egne borgeres ønske om at bo i en god by med gode tilbud til børn og unge. Men det er også vigtigt, fordi de via kultur og sport kan rage op og være en slags fyrtårne overfor potentielle tilflyttere og turister,” siger sponsorrådgiver Morten Østergaard, der blandt andet underviser i strategisk sponsering ved Handelshøjskolen i Aarhus.
Men det kan være et problem, hvis kommunerne i for høj grad skeler til succesfulde naboer og blot kopierer deres strategier. Så risikerer profileringen nemlig at miste sin effekt:
”Problemet er, hvis der er 10, 20, 30 kommuner, der vil profilere sig som eliteidrætskommuner – for så skiller de sig jo ikke ud,” siger Morten Østergaard og nævner Horsens’ brand som byen med de store koncerter, der fik stribevis af andre kommuner til at bygge store koncert- og stadionanlæg og forsøge at gøre det samme.
”Det har ikke samme effekt, hvis alle gør det samme. Så opgaven er at finde sin egen måde, som bedre slår igennem,” siger han.
Kommunal kerneydelse?
Der har tidligere været rejst kritik af, at kommunerne bruger penge på elitesport og på den måde bruger borgernes penge på andet end de grundlæggende kommunale opgaver.
”Det kan man ikke bare sige. Som nævnt er der flere gode grunde til at støtte de lokale sportsfolk, og desuden har for eksempel værtsbyerne ved U21 en forventning om, at de får investeringen tilbage i form af omsætning fra turister etc. Men man vil jo altid kunne diskutere, om sponsorering af eliteidræt er en del af en kommunes kerneydelser,” siger Morten Østergaard og fortsætter:
”Der vil for eksempel også være en afvejning af, om det i højere grad er tale om promovering af en enkelt borgmester end om hele kommunen. Det er klart, at man skal kunne retfærdiggøre, hvad man støtter,” siger han.
